Die Bedeutung des Relationship Marketings f?r mittelst?ndische Unternehmen am Beispiel des Stahlhandels

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Heinrich-Heine-Universit?t D?sseldorf, Sprache: Deutsch, Abstract: 1Problemstellung und Gang der Untersuchung 1.1Problemstellung Der Begriff des Relationship Marketings hat seit seiner ersten Er-w?hnung durch Leonard Berry vor knapp drei?ig Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in der marketingwissenschaftlichen Diskussion er-fahren. Damit einhergehend fand ein Perspektivenwechsel von ei-nem auf einzelne Transaktionen gerichteten, hin zu einem auf die Gestaltung langfristiger Gesch?ftsbeziehungen ausgerichteten Mar-ketingverst?ndnisses statt. Beg?nstigt durch Ver?nderungen der wirt-schaftlichen Rahmenbedingungen, wie etwa die Globalisierung, zu-nehmende Wettbewerbsintensit?t, stagnierende M?rkte und der Wandel zu K?uferm?rkten, hat das Konzept des Relationship Marke-tings zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die wissenschaftliche Auseinandersetzung hat zu einem tiefen Verst?ndnis ?ber Bestim-mungs- und Erfolgsfaktoren von Beziehungen gef?hrt. Obgleich Ge-sch?ftsbeziehungen vor allem im Industrieg?termarketing seit jeher eine hervorgehobene Rolle spielen, erlauben die wissenschaftlichen Ausarbeitungen zur Konzeption des Relationship Marketings einen abgleichenden Blick in die Praxis. Es gilt herauszufinden, ob eine Diffusion der in der Theorie erarbeiteten Konzepte in der Praxis zu beobachten ist. Dies gilt umso mehr f?r mittelst?ndische Unterneh-men, in denen die konsequente und systematische Ausrichtung an formalisierten Marketingstrategien eher die Ausnahme als die Regel darstellt. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Relevanz des Relationship Marketings f?r mittelst?ndische Unternehmen am Beispiel des Stahl-handels aufzuzeigen und die Frage zu kl?ren, welche Effekte mit einer systematischen Anwendung des Konzepts einhergehen. 1.2Gang der Untersuchung Im Anschluss an das einf?hrende erste Kapitel werden zun?chst verschiedene wirtschaftswissenschaftliche Theorien aufgegriffen, die zur Erkl?rung dienen, weshalb und unter welchen Bedingungen Gesch?ftsbeziehungen vorteilhaft sind. Hierzu werden der Trans-aktionskostenansatz und die Prinzipal-Agenten Theorie aus der Neuen Institutionen?konomik, sowie zwei ressourcenorientierte An-s?tze herangezogen. Eine kurze, konzeptionelle ?bersicht ?ber die grundlegenden Merkmale des Relationship Marketings rundet das Kapitel der theoretischen und konzeptionellen Grundlagen ab. Im dritten Kapitel werden mittelst?ndische Unternehmen der Stahl-distribution als Untersuchungsgegenstand vorgestellt und marke-tingrelevante Besonderheiten herausgestellt. Der quantitativen und qualitativen

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